【行業(yè)動(dòng)態(tài)】竄貨的定義及危害
發(fā)布日期：2019-11-18
在消費(fèi)品領(lǐng)域，竄貨是個(gè)古老的話題，在渠道市場秩序方面，可能任何廠家都難于避免遇到竄貨問題。那么，什么是竄貨呢？
竄貨行為又叫跑貨、跳貨、沖貨或倒貨，這是一個(gè)在市場營銷學(xué)中沒有的概念，業(yè)界內(nèi)對其有很多不同的說法。比較普遍的一種定義是：竄貨，分銷網(wǎng)絡(luò)中分公司、經(jīng)銷商（中間商）、業(yè)務(wù)員受利益驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行跨區(qū)銷售的一種營銷現(xiàn)象。
業(yè)內(nèi)有種說法：“沒有竄貨的銷量，是不紅火的銷量。”但事實(shí)證明：大量竄貨的銷量，是一種危險(xiǎn)的銷量。其具體危害主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
擾亂市場價(jià)格
渠道管理的一個(gè)關(guān)鍵是維護(hù)合理的價(jià)格體系，保證每個(gè)不同地區(qū)價(jià)格的穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價(jià)格混亂的行為。對于擁有數(shù)量眾多的渠道成員的生產(chǎn)企業(yè)來講，維護(hù)價(jià)格的統(tǒng)一和穩(wěn)定是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。而竄貨會(huì)從根本上擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
導(dǎo)致生產(chǎn)廠家利潤下滑
經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是置廠家規(guī)定于不顧，降低銷售價(jià)格。廠家為了穩(wěn)定經(jīng)銷商積極性，有時(shí)不得不給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商經(jīng)銷補(bǔ)差或暗返，以彌補(bǔ)經(jīng)銷商的損失，這勢必影響到廠家的利潤水平。
打擊經(jīng)銷商積極性
經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤，而竄貨與低價(jià)銷售往往是連在一起的，竄貨的價(jià)格往往低于該區(qū)域經(jīng)銷商的正常銷售價(jià)格，從而導(dǎo)致該地區(qū)的市場價(jià)格混亂；一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重打擊，為維護(hù)其自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商不得不微利、無利或虧本出貨，經(jīng)銷商的正常銷售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少會(huì)使經(jīng)銷商對品牌失去信心、喪失積極性并最終放棄銷售該產(chǎn)品。
降低消費(fèi)者忠誠度
混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品失去消費(fèi)市場及消費(fèi)者的信任與支持。
侵蝕品牌
在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品的前提是對品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信息，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。市場面臨著虛假繁榮中的萎縮或退化，給競爭品牌以乘虛而入的機(jī)會(huì)。
竄貨現(xiàn)象的存在，初期看似銷量有可能大漲，實(shí)質(zhì)導(dǎo)致遭受竄貨的區(qū)域經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任，企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象嚴(yán)重受損，其最終結(jié)果必然是從廠家到消費(fèi)者之間所有的環(huán)節(jié)都深受其害，最終導(dǎo)致整個(gè)營銷體系的土崩瓦解，讓公司一蹶不振。所以說，竄貨銷售，無異于殺雞取卵。