【特別呈現(xiàn)】新產(chǎn)品開發(fā)之二：意義、程序及策略
發(fā)布日期：2019-11-18
【編者按】萬眾期待，海南自由島實業(yè)有限公司在越南生產(chǎn)的“樹上水•椰子水”即將面市！第一批“樹上水•椰子水”已經(jīng)從越南發(fā)出，即將于6月底到達廣州港。首批“樹上水•椰子水”合同生產(chǎn)3萬件，分批到達廣州港、廈門港、上海港后，將迅速發(fā)往上海、福建、廣東、湖南、江西、海南六個市場銷售。“樹上水•椰子水”的投放市場，是海南自由島實業(yè)有限公司主動適應市場需求、在新產(chǎn)品開發(fā)方面作出的重要決策。為讓廣大消費者對“樹上水•椰子水”有更多的了解，從上期起，我們結(jié)合有關(guān)資料，對“新產(chǎn)品開發(fā)”的有關(guān)理論和海南自由島實業(yè)有限公司所作的實踐分三期予以呈現(xiàn)。
今天送出第二期 —— 新產(chǎn)品開發(fā)之二：意義、程序及策略。
一、新產(chǎn)品開發(fā)的意義
①新產(chǎn)品開發(fā)可以成為競爭優(yōu)勢的源泉
②新產(chǎn)品開發(fā)可以加強戰(zhàn)略優(yōu)勢
③新產(chǎn)品開發(fā)能夠增強企業(yè)形象
④新產(chǎn)品開發(fā)有利于保持企業(yè)研究開發(fā)能力
⑤新產(chǎn)品開發(fā)可以充分利用生產(chǎn)和經(jīng)營資源
⑥新產(chǎn)品開發(fā)可以提高品牌權(quán)益
⑦新產(chǎn)品開發(fā)可以影響人力資源
2016年8月29日，海南自由島實業(yè)有限公司委派生產(chǎn)廠長尹建華赴越南考察越南TTC集團公司及其旗下的椰子水生產(chǎn)工廠，并最終決定與越南TTC集團公司簽訂合同，合作生產(chǎn)樹上水•椰子水。圖為越南TTC公司椰子水生產(chǎn)工廠產(chǎn)品裝箱車間一角
二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序
新產(chǎn)品開發(fā)是一項極其復雜的工作，從根據(jù)用戶需要提出設想到正式生產(chǎn)產(chǎn)品投放市場為止，其中經(jīng)歷許多階段，涉及面廣、科學性強、持續(xù)時間長，因此必須按照一定的程序開展工作，這些程序之間互相促進、互相制約，才能使產(chǎn)品開發(fā)工作協(xié)調(diào)、順利地進行。
產(chǎn)品開發(fā)的程序是指從提出產(chǎn)品構(gòu)思到正式投入生產(chǎn)的整個過程。由于行業(yè)的差別和產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的不同特點，特別是選擇產(chǎn)品開發(fā)方式的不同，新產(chǎn)品開發(fā)所經(jīng)歷的階段和具體內(nèi)容并不完全一樣。現(xiàn)以加工裝配性質(zhì)企業(yè)的自行研制產(chǎn)品開發(fā)方式為對象，來說明新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)歷的各個階段。
1)調(diào)查研究階段
發(fā)展新產(chǎn)品的目的，是為了滿足社會和用戶需要。用戶的要求是新產(chǎn)品開發(fā)選擇決策的主要依據(jù)。為此必須認真作好調(diào)查計劃工作。這個階段主要是提出新產(chǎn)品構(gòu)思以及新產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能、材料和工藝方面的開發(fā)設想和總體方案。
2)新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思創(chuàng)意階段
新產(chǎn)品開發(fā)是一種創(chuàng)新活動，產(chǎn)品創(chuàng)意是開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵。在這一階段，要根據(jù)社會調(diào)查掌握的市場需求情況以及企業(yè)本身條件，充分考慮用戶的使用要求和競爭對手的動向，有針對性地提出開發(fā)新產(chǎn)品的設想和構(gòu)思。產(chǎn)品創(chuàng)意對新產(chǎn)品能否開發(fā)成功有至關(guān)重要的意義和作用。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意主要來自三個方面：
(1)來自用戶。企業(yè)著手開發(fā)新產(chǎn)品，首先要通過各種渠道掌握用戶的需求，了解用戶在使用老產(chǎn)品過程中有哪些改進意見和新的需求，并在此基礎上形成新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。
(2)來自本企業(yè)職工。特別是銷售人員和技術(shù)服務人員，經(jīng)常接觸用戶，用戶對老產(chǎn)品的改進意見與需求變化他們都比較清楚。
(3)來自專業(yè)科研人員。科研人員具有比較豐富的專業(yè)理論和技術(shù)知識，要鼓勵他們發(fā)揚這方面的專長，為企業(yè)提供新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。此外，企業(yè)還通過情報部門、工商管理部門、外貿(mào)等渠道，征集新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。
新產(chǎn)品創(chuàng)意包括三個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品構(gòu)思、構(gòu)思篩選和產(chǎn)品概念的形成。
(1)產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思是在市場調(diào)查和技術(shù)分析的基礎上，提出新產(chǎn)品的構(gòu)想或有關(guān)產(chǎn)品改良的建議。
(2)構(gòu)思篩選。并非所有的產(chǎn)品構(gòu)思都能發(fā)展成為新產(chǎn)品。有的產(chǎn)品構(gòu)思可能很好，但與企業(yè)的發(fā)展目標不符合，也缺乏相應的資源條件；有的產(chǎn)品構(gòu)思可能本身就不切實際，缺乏開發(fā)的可能性。因此，必須對產(chǎn)品構(gòu)思進行篩選。
(3)產(chǎn)品概念的形成。經(jīng)過篩選后的構(gòu)思僅僅是設計人員或管理者頭腦中的概念，離產(chǎn)品還有相當?shù)木嚯x。還需要形成能夠為消費者接受的、具體的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念的形成過程實際上就是構(gòu)思創(chuàng)意與消費者需求相結(jié)合的過程。
越南TTC公司椰子水生產(chǎn)工廠成品倉庫一角
3)新產(chǎn)品設計階段
產(chǎn)品設計是指從確定產(chǎn)品設計任務書起到確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為止的一系列技術(shù)工作的準備和管理，是產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品生產(chǎn)過程的開始，必須嚴格遵循“三段設計”程序。
(1)初步設計階段。這一般是為下一步技術(shù)設計作準備。這一階段的主要工作就是編制設計任務書，讓上級對設計任務書提出體現(xiàn)產(chǎn)品合理設計方案的改進性和推薦性意見，經(jīng)上級批準后，作為新產(chǎn)品技術(shù)設計的依據(jù)。它的主要任務在于正確地確定產(chǎn)品最佳總體設計方案、設計依據(jù)、產(chǎn)品用途及使用范圍、基本參數(shù)及主要技術(shù)性能指標、產(chǎn)品工作原理及系統(tǒng)標準化綜合要求、關(guān)鍵技術(shù)解決辦法及關(guān)鍵元器件，特殊材料資源分析、對新產(chǎn)品設計方案進行分析比較，運用價值工程，研究確定產(chǎn)品的合理性能(包括消除剩余功能)及通過不同結(jié)構(gòu)原理和系統(tǒng)的比較分析，從中選出最佳方案等。
(2)技術(shù)設計階段。技術(shù)設計階段是新產(chǎn)品的定型階段。它是在初步設計的基礎上完成設計過程中必須的試驗研究(新原理結(jié)構(gòu)、材料元件工藝的功能或模具試驗)，并寫出試驗研究大綱和研究試驗報告；作出產(chǎn)品設計計算書；畫出產(chǎn)品總體尺寸圖、產(chǎn)品主要零部件圖，并校準；運用價值工程，對產(chǎn)品中造價高的、結(jié)構(gòu)復雜的、體積笨重的、數(shù)量多的主要零部件的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)精度等選擇方案進行成本與功能關(guān)系的分析，并編制技術(shù)經(jīng)濟分析報告；繪出各種系統(tǒng)原理圖；提出特殊元件、外購件、材料清單；對技術(shù)任務書的某些內(nèi)容進行審查和修正；對產(chǎn)品進行可靠性、可維修性分析。
(3)工作圖設計階段。工作圖設計的目的，是在技術(shù)設計的基礎上完成供試制(生產(chǎn))及隨機出廠用的全部工作圖樣和設計文件。設計者必須嚴格遵守有關(guān)標準規(guī)程和指導性文件的規(guī)定，設計繪制各項產(chǎn)品工作圖。
4)新產(chǎn)品試制與評價鑒定階段
新產(chǎn)品試制階段又分為樣品試制和小批試制階段。
1、樣品試制階段。它的目的是考核產(chǎn)品設計質(zhì)量，考驗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能及主要工藝，驗證和修正設計圖紙，使產(chǎn)品設計基本定型，同時也要驗證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工藝性，審查主要工藝上存在的問題。
2、小批試制階段。這一階段的工作重點在于工藝準備，主要目的是考驗產(chǎn)品的工藝，驗證它在正常生產(chǎn)條件下(即在生產(chǎn)車間條件下)能否保證所規(guī)定的技術(shù)條件、質(zhì)量和良好的經(jīng)濟效果。試制后，必須進行鑒定，對新產(chǎn)品從技術(shù)上、經(jīng)濟上作出全面評價。然后才能得出全面定型結(jié)論，投入正式生產(chǎn)。
5)生產(chǎn)技術(shù)準備階段。在這個階段，應完成全部工作圖的設計，確定各種零部件的技術(shù)要求。
6)正式生產(chǎn)和銷售階段。在這個階段，不僅需要作好生產(chǎn)計劃、勞動組織、物資供應、設備管理等一系列工作，還要考慮如何把新產(chǎn)品引入市場，如研究產(chǎn)品的促銷宣傳方式、價格策略、銷售渠道和提供服務等方面的問題。新產(chǎn)品的市場開發(fā)既是新產(chǎn)品開發(fā)過程的終點，又是下一代新產(chǎn)品再開發(fā)的起點。通過市場開發(fā)，可確切地了解開發(fā)的產(chǎn)品是否適應需要以及適應的程度；分析與產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的市場情報.可為開發(fā)產(chǎn)品決策、為改進下一批(代)產(chǎn)品、為提高開發(fā)研制水平提供依據(jù)，同時還可取得有關(guān)潛在市場大小的數(shù)據(jù)資料。
越南TTC公司椰子水生產(chǎn)工廠營業(yè)證件照
三、新產(chǎn)品開發(fā)的策略
新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)的主要策略有：
1、領先策略
這種策略就是在激烈的產(chǎn)品競爭中采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品，從而先入為主，領略市場上的無限風光。這類產(chǎn)品的開發(fā)多從屬于發(fā)明創(chuàng)造范圍，采用這種策略，投資數(shù)額大，科學研究工作量大，新產(chǎn)品實驗時間長。
2、超越自我策略
這種策略的著眼點不在于眼前利益而在于長遠利益。這種暫時放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產(chǎn)品去獲取更大利潤的經(jīng)營策略，要求企業(yè)有長遠的“利潤觀”理念，要注意培育潛在市場，培養(yǎng)超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強大的技術(shù)作后盾。
3、緊跟策略
采用這類策略的企業(yè)往往針對市場上已有的產(chǎn)品進行仿造或進行局部的改進和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是與已有產(chǎn)品相似的。這種企業(yè)跟隨既定技術(shù)的先驅(qū)者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術(shù)，然后利用其特有的市場或價格方面的優(yōu)勢，在競爭中對早期開發(fā)者的商業(yè)地位進行侵蝕。
4、補缺策略
每一個企業(yè)都不可能完全滿足市場的任何需求，所以在市場上總存在著未被滿足的需求，這就為企業(yè)留下了一定的發(fā)展空間。這就要求企業(yè)詳細地分析市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及消費者的需求，從中發(fā)現(xiàn)尚未被占領的市場。
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編輯 吳新玥（路開文化）